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看不懂棒球没关系MLB先从衍生品打开中国人的口袋

看上去是一个怪现状,当与NBA齐名的三大美国体育联盟(NHL、NFL、MLB)至今在中国依然很难跻身主流视线之际,MLB却又在大多数人看不懂的情况下撬开了中国人的荷包,进入了中国人的生活,MLB俨然一个特殊的存在。

MLB中国区董事总经理谢龙透露,MLB衍生产品在中国的门店2011年就达到了120家,现在这个数字差不多得300家了,而且合作伙伴都赚到了钱。

在MLB的故乡美国,一张2012年北美职业体育产品销售的比例列表显示,MLB占据销售总金额的24.3%,远远超过占据15.8%的NBA和6.5%的NHL,比北美联盟老大NFL的23.5%还要高,而且过去几年这样的比例基本保持不变。

美国市场研究与咨询公司IEG发布的一份报告更说明问题,上赛季MLB赞助收入达到7.78亿美元,在北美四大联盟中仅次于NFL(11.5亿美元)……在赞助收入接近持平的情况下,MLB衍生产品的销售长年甩下NBA几个身位。

事实上,澎湃新闻记者在美国走访过程中也发现,在MLB和NBA用品一同陈列的商店里,最受追捧的永远是MLB的商品。

MLB产品为什么那么好卖?谢龙坦言这一切基于MLB在美国具有广大群众基础,“棒球不仅仅是一项运动,反映了美国人的价值观,在美国电影里你也经常看到父亲和儿子在后院里一起打球的场景……”

那么MLB产品为何又能在美国四大联盟中脱颖而出并占据海外市场呢?谢龙也有自己的体会,“棒球服装、MLB的衍生产品是最早关注潮流和审美的,这方面它走在其他运动项目的前列,打个比方,无论NFL还是NBA后来也都生产了自己的帽子和夹克,但所有人还是叫它‘棒球帽’、‘棒球夹克’。”

时至今日,不仅仅MLB服饰继续引领潮流,就连耐克、new balance、阿迪等运动品牌也关注棒球系列产品。对此,谢龙显得无比骄傲,“不管怎么说,将一个运动服饰变成一个时尚元素,MLB是最成功的典范。”

在MLB用产品进军中国市场的同时,不得不面对一个尴尬,MLB在中国的受众面依然狭小。 MLB不可谓不成功的联赛,以2014/2015赛季为例,MLB的现场观赛总人数达到7400万,位居世界顶级联赛的榜首,场均观赛人数30346人,也排名世界第五。

但从MLB2007年进入中国以来,赛事推广整整8年并没有达到特别理想的效果。

推赛事远不及卖产品,这一点恐怕连谢龙当初都始料未及。按照谢龙的看法,棒球其实是非常适合亚洲人的运动,在日本、韩国和中国台湾地区,都开展得很好。

关于这个问题,关键之道CEO张庆言简意赅,“棒球在中国缺乏传统,而且技术规则较为复杂,存在入门门槛,此外国内现有的棒球场数量一定程度上也会左右这项运动的推广与发展。”

按照2015年年末体育总局发布的《中国棒球产业中长期发展规划》来看,目前国内棒球场数量不过50块,注册球员只有1000余人,业余球队接近两千支,总体而言依然处于相对薄弱的发展阶段。

乐视体育成为MLB未来三年(2016年开始)在中国大陆、香港和澳门地区的官方战略合作伙伴。

值得一提的是,即便被定位在冷门,MLB这样的赛事还是在新年伊始成为中国资本为之欣喜的战利品。

进入2016年新年的第一个星期,乐视体育宣布成为MLB未来三年(2016年开始)在中国大陆、香港和澳门地区的官方战略合作伙伴,除了转播赛事之外,乐视体育还将为MLB球迷搭建线上社区,并销售MLB官方授权产品。同一天阿里体育也宣布和NFL达成合作,获得NFL在中国大陆地区的转播权,中国两大体育资本不约而同找上了一直在中国推进并不得力的北美职业联盟。

不过,MLB进驻中国不过8年,比NBA短了20多年,乐视当下的行为更像是拓荒。“想要拿到一个好的价码,你必须提前行动,火起来以后就不是当下的这个数字了。”乐视相关人士这样评价这次合作。通过提前布局尝到甜头,乐视体育屡试不爽,此前入股世界体育集团,揽下亚足联旗下所有足球赛事就是一个典型的例子。

但在部分业内人看来,足球和棒球尚不能同日而语。当下对MLB在中国的推广,就连MLB亚太副总裁斯莫尔自信之余也保持着谨慎,“我们不会考虑短期效应,这是一个长期耕耘的过程,什么时候棒球场上出现下一个姚明?19岁的中国小将许桂源已经加盟了巴尔的摩金莺队,但我不希望这么比喻他,这会给他太大的压力。”

考虑到棒球运动在中国发展的现状,当下乐视体育携手MLB恰恰是在默认其小众运动前提下的一次尝试,也是一次豪赌?

华人文化董事长黎瑞刚谈及投资的方向时就曾表示:“并不是大众的就一定赚钱,而是价值高低往往与这项赛事的DNA有关,与其吸附的人群价值有关。”从这个角度看,MLB在中国有其先天劣势,同样也不乏商机。

乐视体育负责海外和版权业务的副总裁于航表达地更加直白,他不介意棒球受众继续小众,“相反我认为在垂直领域的目标人群更有价值,哪怕其小众,只有一百万人。”

按照于航的想法,考虑到国内观众数有限,当下的盈利模式主要包括线上的广告和电商以及线下的赛事引进以及培训,而非版权分销。

几经比较,电商几乎是MLB进驻乐视之后最吸引眼球的一步棋。这是MLB产品第一次在中国国内通过互联网进行销售,在MLB实体店已经获得巨大成功的同时,拥有了MLB衍生产品这个杀手锏,乐视体育的网上商城脱颖而出。

事实上,各大资本瓜分体育资源的同时,通过电商变现是当育赛事IP为数不多看得到的赢利点。阿里已做到顺风顺水,就连虎扑、PPTV也在积极拓展版权之外的电商业务。

乐视体育此前已从电商上尝到了甜头,AC米兰和欧冠的相关产品销售都不错。“我们希望让电商网站和内容产品深度结合,把看内容的用户转化为电商用户,同样也希望把电商用户转化为我们的比赛观众。”乐视主管体育商城的副总裁金航说道。

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